Nota: este framework foi desenvolvido por David A. Garvin e publicado originalmente na Harvard Business Review em 1987.
Em 1981, uma pesquisa¹ revelou uma grande diferença de percepção sobre a qualidade dos produtos nos EUA: enquanto 68% dos CEOs das empresas acreditavam em melhora na qualidade dos produtos, apenas 25% dos consumidores compartilhavam dessa visão.
Uma discrepância preocupante – e merecedora de análise.
| Stakeholder | Percebeu melhora (%) | Não percebeu melhora (%) |
|---|---|---|
| CEO | 68% | 32% |
| Consumidor | 25% | 75% |
| Diferença | 43% | 43% |
Embora os números pareçam hoje algo apenas histórico, a causa da discrepância encontrava-se na divergência quanto ao significado de qualidade; a dificuldade em definir claramente o termo gerava – e ainda gera – interpretações distintas entre profissionais e consumidores. Essa constatação reforça a importância de compreendermos, além do significado intrínseco do termo, outros aspectos teóricos da qualidade e examinar seus principais elementos.
Neste artigo trataremos sobre as dimensões da qualidade – um dos modelos conceituais mais influentes na gestão da qualidade moderna, e publicado no livro “Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge”, de David A. Garvin.
As 8 Dimensões
De acordo com Garvin, existem oito dimensões da qualidade – que servem como base para sua análise e compreensão.
1. Desempenho (Performance)
O desempenho é a primeira dimensão-chave da qualidade e refere-se às principais características operacionais de um produto – como velocidade e conforto em automóveis, ou clareza de imagem e som em televisores. Em serviços, como fast food ou companhias aéreas, frequentemente diz respeito à rapidez do atendimento. Essa dimensão combina as abordagens baseada no produto e centrada no usuário, utilizando atributos mensuráveis para classificar marcas. No entanto, comparações gerais de desempenho podem ser desafiadoras quando os benefícios não são universalmente valorizados, exigindo avaliações específicas de acordo com o contexto – como, por exemplo, comparar equipamentos com base no uso pretendido.
2. Funcionalidades (Features)
A segunda dimensão da qualidade são as funcionalidades, ou os “extras” que complementam a função básica do produto ou serviço. São características secundárias que aumentam o apelo, mas não são essenciais ao funcionamento principal. Por exemplo, um carro com teto solar, bancos de couro ou sistema de som avançado possui funcionalidades que agregam valor, mesmo que não afetem a locomoção.
3. Confiabilidade (Reliability)
A confiabilidade refere-se à probabilidade de um produto falhar ou apresentar defeito dentro de um período específico. Um produto confiável opera de forma consistente ao longo do tempo. Por exemplo, um carro confiável liga todos os dias sem falhas, e um notebook confiável funciona sem travamentos ou erros.
4. Conformidade (Conformance)
A conformidade é o grau em que as características de projeto e operação de um produto atendem aos padrões estabelecidos – avaliando o quanto o produto segue as especificações definidas. Por exemplo, se uma lâmpada foi projetada para durar 1.000 horas, a conformidade mede quantas realmente atingem essa marca.
5. Durabilidade (Durability)
A durabilidade avalia a vida útil do produto antes que ele se deteriore ou precise ser substituído. Essa dimensão envolve aspectos técnicos e econômicos, considerando tanto quanto o produto permanece funcional quanto o momento em que se torna mais viável substituí-lo do que repará-lo.
6. Capacidade de Serviço (Serviceability)
A capacidade de serviço diz respeito à rapidez, cortesia, competência e facilidade de reparo. Inclui a experiência de atendimento ao cliente e a eficiência na resolução de problemas. Empresas que prestam suporte técnico de forma ágil e eficaz se destacam nessa dimensão.
7. Estética (Aesthetics)
A estética é uma dimensão subjetiva da qualidade, relacionada à aparência, sensação, som, sabor ou aroma do produto. Baseia-se na preferência pessoal e pode variar entre os consumidores. O design elegante de um smartphone ou o perfume agradável de um cosmético são exemplos de apelo estético.
8. Qualidade Percebida (Perceived Quality)
Por fim, a qualidade percebida é a percepção geral do cliente sobre a qualidade de um produto – frequentemente influenciada pela reputação da marca, publicidade e experiências anteriores. Mesmo sem conhecer todos os detalhes técnicos ou funcionais, os consumidores formam opiniões com base nessas percepções.
Conclusão
As oito dimensões da qualidade, juntas, cobrem uma ampla gama de conceitos. Várias das dimensões envolvem atributos mensuráveis do produto; outras refletem preferências individuais. Algumas são objetivas e atemporais; outras mudam com as tendências da moda. Algumas são características inerentes dos bens, enquanto outras são características atribuídas.
A diversidade desses conceitos ajuda a explicar as diferenças entre as abordagens da qualidade. Cada uma das principais abordagens focou implicitamente em uma dimensão diferente da qualidade: a abordagem baseada no produto em desempenho, características e durabilidade; a abordagem baseada no usuário, em estética e qualidade percebida; e a abordagem baseada na manufatura, em conformidade e confiabilidade. Conflitos entre essas abordagens são inevitáveis, porque cada uma define qualidade de um ponto de vista diferente. Uma vez que o conceito é desmembrado, no entanto, e cada dimensão é considerada separadamente, as fontes de desacordo se tornam claras.
Para as organizações, a consequência prática é direta: dominar todas as dimensões simultaneamente é, na maioria dos casos, inviável por razões de custo e foco estratégico. O diferencial competitivo está em identificar quais dimensões são mais relevantes para o seu público e construir excelência nelas. É isso que transforma qualidade de conceito amplo em estratégia concreta.
Referências
¹ Garvin, D. A. (1988), citando: Survey Shows CEOs Uninformed About Quality, Quality Progress, maio de 1981, pp. 14-17; Binstock, S. L., Americans Express Dissatisfaction with Quality of U.S. Goods, Quality Progress, janeiro de 1981, pp. 12-14.
